UX World 2017 fall :: [2] Expedia의 챗봇을 통한 고객 서비스 디자인하기

[2] Expedia의 챗봇을 통한 고객 서비스 디자인하기

Expedia(항공/호텔 예약 대행)의 서비스 특성상 대 고객 서비스 디자인이 필요

항공권을 예약하고 숙소를 예약할 때의 UX는 문제가 없었다. 하지만 트러블이 일어났을 때는 그렇지 않는 경우가 많다. AS나 콜센터 등. 서비스 디자인은 이렇게 전체 서비스를 망라해야 한다.

82%의 사람들이 고객 서비스가 좋지 않아서 특정 회사와의 거래를 중단하고, 95%의 사람들이 안 좋은 고객 서비스를 경험한 후에 “뭔가의 조치”를 취한다고 하고, 소비자의 79%는 고객 서비스가 안 좋았을 때 주위에 소문을 낸다고 한다. 고객 서비스가 그만큼 중요하다는 것이다.

Expedia같이 고객-제품 연결시켜주는 회사일수록 고객 경험을 잘 디자인 하는 것이 꼭 필요하다.

사람이 콜센터에 전화했을 때는 문제가 생겼을 때이고, 쉽게 그 절망적인 상황에서 벗어날 수 있도록 하기 위해 화려한 화면을 주는 것이 아니라 그냥 고객에게 답을 주면 된다. 사람들이 콜센터에 전화를 걸 때는 이미 부정적인 경험을 한 상태이기 때문에 보통 상태까지만 끌어올려 주면 된다. 콜센터에 전화한 이후 긍정적 경험을 하게 해야 하고 좋은 답을 찾아내 주어서 아주 좋은 상태로 올려줄 수도 있을 것.

상담사와 쉽게 연결을 해서 쉽게 해결책을 얻어냈을 경우에 고객은 만족한다. 그래서 콜센터를 디자인하는 것이 아주 어렵지만 아주 중요한 것이다.

콜센터 디자인하기 – 어려운 부분

Interaction & Control  

고객이 원하는 것은 아는데 어떻게 달성하는지는 모르는 상황. 예를 들어 고객은 숙박을 5일에서 3일로 줄여달라고 콜센터에 요청했을 때, 상담사는 호텔에 문의를 한다. 호텔측에서 변경규정이 없다면 새로 3박을 예약하고 5박짜리를 취소한다. 이러한 절차를 거치지만 고객은 자신이 원하는 대로 5박에서 3박으로 줄었다고 생각한다. 이렇게 자신의 목적을 달성했다고 느껴지게끔 해 주는 것이 중요하고 어렵다. 그런데 굉장히 많은 사람과 하루에 통화로 상호작용을 한다.

Efficiency with Volume

엄청 많은 인터랙션이 있기 때문에 아주 작은 디자인 변경도 큰 영향을 줄 수 있다. 글씨 하나 바꿔서 5초가 딜레이 된다고 할 때 하루 20건 처리, 300명이 콜센터에 근무하고, 10개의 콜센터가 있다면 3.5일이 지연되는 것이다. 성공적인 디자인 변경을 위해서는 테스트를 많이 해야 한다.

Multiple applications

상담사가 상담을 할 때 이용하는 컴퓨터 화면을 보면 엄청난 앱이 띄워져 있다. 상담사의 역량도 아주 많이 필요하고 7-8개의 앱을 열어놓고 고객을 응대하는 것이 현실인데 이것을 하나로 통합하면 좋을 것이다. 어떤 때에는 이 앱들을 모두 보며 상담을 하는 것이 예술처럼 느껴지기도 할 지경이다.

High Cost of Training

여행 연말연시에 콜센터 업무가 가중되어 그 직전에 채용을 더 하고 훈련을 시킨다.

Expert Users

좋은 여행 상품을 팔고 있지만, 여행지에 직접 가보지 않은 사람들이 더 많다. 그래서 상담사가 훈련을 받을 때 새로운 인터페이스를 배우고 익숙해지는데 드는 시간을 줄여줘야 한다. 훈련 시간을 줄이면 훨씬 더 만족스런 해결책을 찾아내는 데 드는 시간을 줄일 수 있다.

이런 환경에서 어떻게 디자인을 할 것인지?

사용자를 알아야 한다. 사용자를 알기 위해서는 관찰을 해야 한다.

환경에 대해 모르면 디자인을 할 수가 없다. 모니터에 포스트잇이 붙어있는 것과 책상 위 환경을 관찰하는 것이 의미가 있다. 또 서로 이야기를 많이 해야 하는데 벽이 높은 상황이었다. 벽에 구멍을 뚫어서 대화를 하는 상황이었다. 이걸 보고 벽을 없애고 오픈된 공간으로 만들자고 했다. UX나 IT적인 해결법이 필요 없는 경우도 있다. 현장에 가서 보면 해결책이 나오는 경우도 있다.

상황을 악화시키는 디자인은 하지 말아야 한다. 이미 힘든 것이 상담사이다. 전화를 하고 고객이 이야기를 하는데 화면에 앱이 엄청 많은 것을 이용해야 한다. 그리고 성과가 높아야 보너스를 받을 수 있고, 퀄리티 확인 차 누군가 계속 듣고 있다. 디자인을 잘못하면 이 사람에게 더 큰 스트레스를 줄 수도 있다. 단축키를 쓰게 할 수도 있지만 버튼 하나로 모두 해결되게 해주는 것도 중요하다. 숙련된/신입 직원 모두가 사용하기 편하게 해줘야 한다.

테스트 하는 것이 어려운데 잘~해야 한다. 상담사들이 솔직히 말하면 해고될 수도 있다고 생각하는 듯 한데, 그냥 다 좋다고 얘기하고 인터뷰 시에도 너무나 긴장을 하는 경향이 있었다. 우리가 그들을 도울 수 있다는 신뢰를 구축하는 것이 먼저다. 우리 회사에서 나를 위해 일하는 사람이 있구나- 내가 솔직히 얘기하면 내 일이 더 편해지겠구나 하는 신뢰를 만드는 것이 필요하다.

아직 풀리지 않은 문제들

인간 상담사는 상담 건수에 한계가 있다. 미국에는 자연재해 때문에 상담사에게 전화하는 경우가 많은데, 요즘 사람들은 앱을 통해 즉각 답을 얻는 것에 익숙해져 있어서 상담사를 기다리고, 상담사와 이야기하는 데에 쉽게 짜증을 낸다. 그래서 SNS를 활용해서 고객이 답을 얻고자 하는 상황에서 대기를 없애고 이메일을 보내는 대신에 SNS로 바로 답을 준다면 고객 만족도는 즉각 올라간다.

메세징 기반의 고객 응대 서비스로 해결 가능

SNS를 활용해서 서비스를 제공하면 30%더 결제할 확률이 올라간다고 한다. 도미노는 이모티콘으로 피자 주문을 받는다. 다른 회사들도 이제는 SNS로 주문을 많이 받는다. Siri같은 형태일 수도 있고, 텍스트로 입력하는 형태일 수도 있다. 사람들은 메세징을 좋아함! 이제 앱을 잘 안쓴다. 6만개의 앱이 매 해 출시되는데, 사람들은 30개 다운로드 받은 앱 중 5개만 쓴다는 통계 결과가 있다. 모바일 앱 사용자의 23%는 앱을 한번만 쓰고 지운다고 한다. 예외는 메세징 앱에 있다. 계속 활발하게 쓴다.  

메세징의 장점: 귀에 대고 상담사와 연결될 필요가 없다. 실시간으로 가능하다. 주위에 소리를 낼 필요가 없다. 정보를 반복적으로 제공할 필요가 없다(한번 입력하면 다 저장이 되니까). 때와 장소에 상관없이 메세징할 수 있다. 게다가 이제는 챗봇도 나왔다. 40%의 고객이 안내를 받지 못해 쇼핑카트를 버리고 간다. 고객의 70%는 음성보다 문자를 선호한다. 40-70%의 문제는 챗봇이 해결할 수 있다. 챗봇에 대해 익숙하지 않고 어렵게 느껴지신다면 ARS 앞부분의 번호로 분기하는 부분만 챗봇으로 바꿔보십시오. 아주 쉬우니까! 페이스북 챗봇을 보면 템플릿이 있으니까 활용하기만 하면 된다. 개발자 웹사이트에 구축에 관한 정보도 많이 올라와 있다. 몇가지 규칙을 만들고 전체 프로젝트의 방향성만 설정하면 된다.

챗봇 활용의 디자인적 접근

챗봇은 인간과 대화하는 것 같은 느낌을 주어야 한다. 그래서 이름을 불러서 인사를 하는 걸로 시작하게 한다. 간단하지만 친근함을 올려준다. 또, 이게 로봇인지 사람인지 알려줘야 한다. 챗봇이 뭔가를 다룰 수가 없어서 상담사가 개입된다면 사람 상담사와 연결된다고 안내를 준다. 간단한 인터랙션이 중요하다. 몇번의 클릭만으로 진행하는 것이 좋다. 도미노가 이모티콘으로 주문한 것처럼. 예측 가능성도 중요하다. 챗봇과 사람 상담사가 교대를 하는 상황이라면 사람 상담사와 연결이 될 때 몇 분 기다려야 하는지, 얼마나 대기자가 있는지 등을 알려줘서 얼만큼 기다려야 하는지를 알게 해야 한다. 이미지/이모티콘을 사용하면 훨씬 더 상호작용이 좋아질 수 있다. FB처럼. 톤앤 보이스도 중요하다. 챗봇이 어떤 느낌과 성격을 가지고 있는지를 우리는 작게 시작했기 때문에 일단 통일을 했는데, 나중에는 Expedia안의 브랜드 별로 각각의 챗봇이 느낌과 성격을 고유하게 가지고 있도록 만들려고 한다.

수많은 테스트를 통해 오류를 줄이고 로열 고객을 확보하라

AI이든 챗봇이든 오류가 있을 수 있다. 기계는 완벽하지 않다. 실제 사용자의 40%는 챗봇과의 대화를 포기한다고 한다. 이것은 보통 디자인의 문제이다. 같은 질문도 여러가지로 할 수 있는데 AI가 이것을 직접 판단하기에는 이르다. 미래에는 괜찮아질 것이다. 모든 유스 케이스를 잘 테스팅 하지 못할 때는 안 좋은 결과가 나타나겠지만 계속해서 테스팅을 한다. 우리는 새로운 것을 테스팅 하는 것을 두려워하지 않는다. 이후에 배운 것을 공유하는 것이 중요하다. 고객의 신뢰를 얻을 수 있는 방법을 알게 되며 신뢰를 높이면 만족도와 충성도가 올라간다.

탁월한 고객 서비스는 로열 고객을 얻는 핵심이다. 그들의 문제와 시간을 존중해 줄 때 만족도가 높아진다.